投稿者 global-ai-media 
ユーザーが旅行計画をChatGPTなどの生成AIに相談するようになり、ホテル業界では「AIの回答に自社をランクインさせる」ための取り組みが始まっています。本記事では、従来のSEOからAI最適化へと移行しつつある情報探索の現在地と、日本企業が取り組むべき実務的なアプローチやリスク対応について解説します。
検索から「対話」へ：旅行業界で見られるAI最適化の胎動
近年、ユーザーのオンラインにおける情報収集の手段が、従来の検索エンジンからChatGPTやClaudeといった大規模言語モデル（LLM）を用いた対話型AIへとシフトしつつあります。特に顕著な動きが見られるのが旅行業界です。旅行者が「3泊4日の京都・大阪の家族旅行プランを立てて」といったプロンプト（指示文）を入力し、AIから提案されたホテルや観光地をそのまま予約するケースが増加しています。
これに伴い、海外のホテル業界などでは、AIが生成する旅行プランに自社の施設を推薦（ランクイン）させるための対策に乗り出しています。これは従来のSEO（検索エンジン最適化）に対して、GEO（Generative Engine Optimization：生成エンジン最適化）やAIO（AI Optimization）などと呼ばれ、マーケティング戦略の新たなフロンティアとして注目を集めています。
AIに「推薦」されるメカニズムと技術的な限界
AIが特定の施設やサービスを回答に含めるかどうかは、主に2つの要素に依存しています。1つはLLMが事前学習した膨大なテキストデータ、もう1つはユーザーの質問に応じてリアルタイムにWeb検索を行い、その結果を元に回答を生成するRAG（検索拡張生成）と呼ばれる仕組みです。
AIに認知されやすくなるためには、公式サイトの情報をAIが読み取りやすい形式（構造化データなど）で整理することや、信頼性の高いメディアやレビューサイトで好意的に言及されていることが重要です。しかし、検索エンジンのアルゴリズム以上にLLMの出力メカニズムは複雑かつ不透明であり、特定のキーワードを詰め込むといった小手先の対策で意図的に順位を操作することはほぼ不可能です。
また、ハルシネーション（AIが事実と異なるもっともらしい情報を生成してしまう現象）によって、「存在しない宿泊プラン」や「誤った営業時間」が提案されてしまうリスクもゼロではありません。企業側はAIの回答を直接コントロールできないという技術的な限界を理解しておく必要があります。
日本企業における実務的アプローチとガバナンス
この動向は旅行業界に限らず、B2Bのツール選定やB2Cの飲食店選びなど、あらゆる業界の日本企業に波及する可能性があります。特にインバウンド需要を取り込みたい企業にとって、海外のユーザーが自国の言語でAIに相談した際に、自社の情報が正確に引き出される状態を作っておくことは強力な競争優位性となります。
日本の企業がこの領域に取り組む際、商習慣や組織文化として特に留意すべきはコンプライアンスとブランド保護です。AIの回答を有利に導こうとして、フェイクレビューを大量に投稿したり、ユーザーには見えない隠しテキストをWebサイトに埋め込んだりするブラックハットな手法は避けるべきです。プラットフォームの規約違反となるだけでなく、日本の景品表示法（ステマ規制など）に抵触する恐れがあり、レピュテーション（企業への信頼）を大きく毀損するリスクがあります。
日本企業に求められるのは、自社の一次情報を正確かつ最新に保ち、多言語で発信するという正攻法です。将来的には、自社のAPIを公開し、AIサービス側が正確な在庫情報や価格情報に直接アクセスできるような仕組みづくりも、有力な選択肢となるでしょう。
日本企業のAI活用への示唆
生成AIによる情報収集の普及を見据え、日本企業が押さえておくべき要点と実務への示唆は以下の通りです。
【1. AIを意識した情報基盤の整備】ユーザーだけでなく、AIという新しいステークホルダーが情報を読み解くことを前提に、Webサイトの情報の構造化や多言語化、正確な一次情報の公開を進めることが、中長期的なマーケティングの基盤となります。
【2. ハルシネーションなどのリスクへの備え】AIによる誤情報の生成・拡散を完全に防ぐことはできません。自社に関する情報がAIによってどのように語られているかを定期的にモニタリングし、誤りがあれば公式サイトやプレスリリースを通じて正確な情報を発信する体制を整えることが重要です。
【3. 倫理的かつ適法なマーケティングの徹底】AI最適化という新しい領域においても、景品表示法などの関連法規や倫理的ガイドラインは適用されます。短期的な成果を求めるあまり不適切な手法に手を染めないよう、事業部門と法務部門が連携し、ガバナンスを効かせた運用ルールを策定することが求められます。