投稿者 global-ai-media 
英国の大手スポーツファッション小売JD Sportsが、ChatGPTやMicrosoft CopilotなどのAIプラットフォーム上で商品の検索から購入までを可能にする取り組みを発表しました。これは単なる「便利なチャットボット」の導入ではなく、顧客接点が自社ECサイトから巨大LLMプラットフォームへと拡張し始めたことを意味します。本記事では、この事例を端緒に、生成AI時代の「対話型コマース」の可能性と、日本企業が直面する技術的・実務的課題について解説します。
JD Sportsの挑戦：AIプラットフォームを「店舗」に変える
JD Sportsの発表は、リテール業界における生成AI活用のフェーズが変わったことを示唆しています。これまでのAI活用は、自社ECサイト内にレコメンドエンジンやカスタマーサポート用のチャットボットを埋め込む形態が主流でした。しかし、今回の取り組みは、ChatGPTやMicrosoft Copilotといった「ユーザーが既に日常的に利用しているAIプラットフォーム」そのものを、商品の検索・購入インターフェースとして利用するものです。
ユーザーは「週末のキャンプに最適な、防水で歩きやすいスニーカーを教えて」とAIに話しかけるだけで、JD Sportsのカタログから最適な提案を受け、そのまま購入プロセスへと進むことができます。これは、従来のキーワード検索やカテゴリ絞り込みといった操作を不要にし、コンシェルジュのような購買体験をデジタル上で実現する試みと言えます。
SEOからGEO（生成エンジン最適化）へのシフト
この動きは、マーケティングの実務において「SEO（検索エンジン最適化）」から「GEO（Generative Engine Optimization：生成エンジン最適化）」へのシフトを加速させる可能性があります。これまではGoogleなどの検索エンジンでいかに上位表示されるかが重要でしたが、今後は「AIがいかに自社商品を推奨してくれるか」が重要になります。
日本国内でも、商品選びに際して検索エンジンではなく、SNSやAIへの問いかけを行う層が増えつつあります。AIが「信頼できる情報源」として商品を提案するためには、企業側が正確で構造化された商品データ（スペック、価格、在庫状況、利用シーンなど）をLLM（大規模言語モデル）が理解しやすい形で整備・提供する必要があります。
実務上の課題：ハルシネーションとブランド毀損のリスク
一方で、このアプローチには無視できないリスクも存在します。生成AI特有の「ハルシネーション（もっともらしい嘘）」です。もしAIが、実際には存在しない割引価格を提示したり、在庫がない商品を「明日届く」と案内してしまったりした場合、ブランドへの信頼は大きく損なわれます。
特に日本の消費者は、サービス品質や情報の正確性に対して非常に厳しい目を持っています。「AIが勝手に言ったこと」という言い訳は、日本の商習慣では通用しづらいでしょう。したがって、AIプラットフォームとの連携においては、RAG（検索拡張生成）などの技術を用い、最新の在庫DBとリアルタイムに連携させて回答の正確性を担保する仕組みが、欧米以上に厳格に求められます。
日本企業のAI活用への示唆
JD Sportsの事例を踏まえ、日本の小売・サービス業やメーカーが検討すべきポイントを以下に整理します。
1. 自社データの「AI可読性」を高める
AIプラットフォームが自社商品を正しく認識・推奨できるようにするためには、Webサイト上の情報を人間向け（HTML/UI）だけでなく、マシン向け（構造化データ、API）に整備することが急務です。これは将来的に、独自のエージェントを開発する際にも資産となります。
2. プラットフォーム依存のリスク管理
ChatGPTやCopilotなどの特定プラットフォームに過度に依存することは、手数料の変更やアルゴリズムの変更による影響を直接受けるリスクを孕みます。自社アプリやLINE公式アカウントなど、直接的な顧客接点（オウンドメディア）を強化しつつ、新たなチャネルとしてAIプラットフォームを活用する「ハイブリッドな戦略」が現実的です。
3. 「日本的」な品質保証とガバナンス
日本市場では、AIの回答に対する責任の所在を明確にする必要があります。AIによる推奨が誤っていた場合の補償ポリシーや、カスタマーサポートへのエスカレーションフロー（AIから人間への引き継ぎ）を設計段階で組み込むことが、炎上リスクを防ぎ、顧客満足度を維持するために不可欠です。
JD Sportsの事例は、ECサイトへの集客だけを考える時代の終わりを予感させます。AIという新たな「売り場」に対して、日本企業がいかに適応し、かつ日本流の信頼性を担保できるかが、今後の競争優位を左右することになるでしょう。