投稿者 global-ai-media 
英国のクリスマス商戦における分析で、ChatGPTが特定の百貨店を頻繁に推奨するという結果が明らかになりました。消費者の情報収集手段が検索エンジンから対話型AIへとシフトしつつある今、日本企業は「AIに選ばれるブランド」になるためにどのような戦略を描くべきか、マーケティングとリスク管理の両面から解説します。
AIが「コンシェルジュ」として消費行動に介入する時代
英国の小売業界における最新の調査によると、ChatGPTに対してクリスマスギフトの提案を求めた際、老舗百貨店であるJohn Lewisが他の小売業者と比較して圧倒的な頻度で推奨されることが判明しました。これは単なる一企業の成功事例ではなく、消費者の購買プロセスにおける「ゲートキーパー」が、検索エンジンから生成AIへと移行しつつあることを示唆する重要なシグナルです。
これまで消費者はGoogleなどでキーワード検索を行い、表示されたリンクの中から自ら情報を取捨選択していました。しかし、生成AIの普及により、ユーザーは「30代男性向けのセンスの良いクリスマスプレゼントを3つ提案して」といった具体的な問いを投げかけ、AIが提示した「答え」をダイレクトに受け取るようになっています。つまり、検索結果の上位に表示されること（SEO）以上に、AIの回答の中にブランド名や商品が含まれることの重要性が急激に高まっているのです。
SEOからGEO（Generative Engine Optimization）へのシフト
この現象は、マーケティング業界で「GEO（Generative Engine Optimization：生成AI最適化）」あるいは「AIO（AI Optimization）」と呼ばれる新たな概念を生み出しています。AIは学習した膨大なテキストデータに基づき、文脈に最も適した（確率的に確からしい）回答を生成します。John Lewisが選ばれた背景には、長年蓄積された高いブランド信頼性、Web上に存在する豊富な肯定的レビュー、そして明確な商品情報が、AIの学習データ内で「ギフトの最適解」として強く関連付けられていた可能性があります。
日本企業においても、これまでのSEO対策のようなキーワードの羅列や被リンク対策だけでは不十分になるでしょう。AIに正しく認識され、推奨されるためには、以下の要素がより重要になります。
- Web上の評判形成：SNSやレビューサイトでの「本物の」口コミや言及数。AIは文脈を理解するため、質の高い一次情報は強力なシグナルとなります。
- 情報の構造化と正確性：公式サイトの情報をAIが読み取りやすい形式（構造化データなど）で整備し、スペックや価格、在庫情報を常に最新かつ正確に保つこと。
- 権威性と信頼性（E-E-A-T）：Googleの評価基準同様、AIも信頼できるソースを重んじる傾向にあります。専門的な知見や長年の実績は、AIからの推奨を獲得する上で有利に働く可能性があります。
日本市場におけるリスクとガバナンスの視点
一方で、AIへの依存度を高めることにはリスクも伴います。生成AIは時に「ハルシネーション（もっともらしい嘘）」を出力する可能性があり、存在しない商品を勧めたり、誤った価格情報を伝えたりするリスクはゼロではありません。また、AIのアルゴリズムはブラックボックスであり、Google検索のように一定のルール（アルゴリズム更新など）が見えやすいものでもありません。
日本の商習慣や法規制の観点からは、特に以下の点に注意が必要です。
- 公平性と透明性：特定のプラットフォームのAIが自社商品を不当に扱った場合の対抗策は限られています。マルチチャネル戦略を維持し、AIという「一つのチャネル」に依存しすぎないことが肝要です。
- ステルスマーケティング規制：AIに推奨させるために、作為的にWeb上の口コミを操作しようとする行為は、日本のステマ規制や景品表示法に抵触するリスクがあるだけでなく、ブランド毀損に直結します。AIは不自然なパターンを検知する能力も向上しているため、あくまでオーガニックな信頼獲得を目指すべきです。
日本企業のAI活用への示唆
今回の英国の事例は、対岸の火事ではありません。日本のEC市場やB2Bサービス選定においても、早晩同様の現象が一般化すると予測されます。実務担当者は以下のポイントを意識して戦略を見直すべきです。
- 「AIに読まれる」ことを意識したデジタル資産の整備：自社サイトの情報を人間だけでなく、LLM（大規模言語モデル）が解釈しやすい論理的な構造に整える。
- ブランドの「文脈」を作る：単なるスペック競争ではなく、「どのようなシーンで、誰に喜ばれているか」というナラティブ（物語）をWeb上に流通させることで、AIが文脈に合わせて推奨しやすくする。
- 顧客接点の多重化：AIがゲートキーパーとなる未来を見据えつつも、直接顧客とつながるアプリやメールマガジン、実店舗などのチャネル（オムニチャネル）を強化し、AIのアルゴリズム変更に左右されない強固な顧客基盤を維持する。