投稿者 global-ai-media 
イタリアの高級ファッションブランド「グッチ（Gucci）」が、プロモーションに生成AI画像を使用したことで批判を浴びています。この事例は、単なる「AIの是非」を超え、ブランドの核心的価値とAIのアウトプットが乖離した際に起こるリスクを浮き彫りにしました。日本企業がマーケティングやクリエイティブ領域で生成AIを活用する際、何を教訓とすべきかを解説します。
「AI Slop（AIの粗製濫造）」への批判が意味するもの
英国BBCなどの報道によると、グッチはミラノ・ファッションウィークのショーに向けたプロモーション画像にAI生成画像を使用しましたが、これに対しSNS上で「AI slop（AIによるスロップ／粗悪品）」との批判が殺到しました。「Slop」とは元々、家畜の餌や泥水を指す言葉ですが、昨今のAI界隈では「低品質で魂の入っていない、大量生産されたAIコンテンツ」を揶揄するスラングとして定着しつつあります。
批判の核心は、AIを使ったことそのものよりも、「ラグジュアリーブランドとして期待される品質基準を満たしていない」と消費者に受け取られた点にあります。グッチのようなブランドは、職人の手仕事（クラフトマンシップ）、独自の世界観、そして人間による卓越した創造性を価値の源泉としています。それにもかかわらず、一見してAI生成とわかる、どこか不自然で平坦な画像を使用したことが、「手抜き」や「ブランド価値の毀損」と捉えられてしまったのです。
効率化とブランド価値のジレンマ
生成AI、特に画像生成AI（Stable DiffusionやMidjourneyなど）は、圧倒的な速度とコスト効率でビジュアルを作成できます。日本国内でも、広告バナーやWebサイトのアイキャッチ、社内資料などで活用が進んでいます。しかし、ここには「効率化」と「ブランド体験」のトレードオフが存在します。
コンビニエンスストアの商品パッケージや、低価格帯のサービスであれば、AIによる効率的な生成物は許容されやすいかもしれません。しかし、高価格帯の商品や、「信頼」「温かみ」「人間味」を売り物にするサービス（例えば、介護、教育、高級不動産、伝統工芸など）において、安易なAI画像の利用は「顧客軽視」という誤ったメッセージを発信するリスクがあります。
日本の商習慣において「おもてなし」や「細部へのこだわり」は非常に重要視されます。AIが出力した「指の数がおかしい」「背景のパースが歪んでいる」「日本風の画像なのにどこか無国籍」といった違和感（ハルシネーションの一種）を放置したまま世に出すことは、企業の品質管理能力を疑われる事態に直結します。
Human-in-the-Loop（人間による介入）の重要性
今回の事例から学ぶべきは、「AIを使うな」ということではなく、「AIのアウトプットをそのまま最終成果物にする危うさ」です。AI活用においては、生成されたものに対し、人間のクリエイターや編集者が加筆・修正・選別を行う「Human-in-the-Loop（人間がループに入ること）」のプロセスが不可欠です。
特にクリエイティブ領域では、AIは「完成品を作るマシン」ではなく、「アイデア出しのパートナー」や「下書き作成ツール」として位置づけるのが、現時点での実務的な最適解です。AIが生成した素材をベースに、プロのデザイナーがブランドのトーン＆マナーに合わせてリファインすることで、効率と品質を両立させることが可能になります。
日本企業のAI活用への示唆
グローバルなAIトレンドと今回の事例を踏まえ、日本企業が意識すべきポイントは以下の3点です。
1. ブランドとの親和性を見極める（Brand Alignment）
自社の提供価値が「機能性・スピード」なのか、「情緒・物語性」なのかを再定義してください。後者の場合、顧客との接点（タッチポイント）に安易に生成AIコンテンツを配置することは、ブランド毀損のリスクが高いため、慎重な検討が必要です。
2. 「AIバレ」を前提とした品質管理（Quality Control）
消費者の目は肥えています。「AIで作った画像」はすぐに見抜かれる前提で、それでも美しい、あるいは面白いと思わせるレベルまで昇華されている必要があります。AI生成物をそのまま使うのではなく、必ず人間の目によるチェックと修正（レタッチ）の工程を業務フローに組み込んでください。
3. 透明性とガバナンス（Governance）
日本ではAIに関する著作権法の解釈が柔軟である一方、炎上リスクは法的な白黒とは別の次元で発生します。マーケティング部門だけでなく、広報やリスク管理部門と連携し、「どこまでAIを使うか」「AI使用を公表するか」といったガイドラインを策定しておくことが、企業の信頼を守ることに繋がります。