投稿者 global-ai-media 
OpenAIによるChatGPT内での広告配信テストが注目を集めています。従来の広告指標が未整備であるにもかかわらず、なぜ欧米のエージェンシーは参入を急ぐのか。その背景にある「エージェント型コマース」という概念と、日本企業が直面する新たなマーケティングの課題、そして法規制上のリスクについて解説します。
「測定不能」でも参入を急ぐ理由
米Ad Ageの報道によれば、OpenAIはChatGPT上での広告プログラムのパイロット運用を進めており、多くの広告代理店やブランドがこれに関心を寄せています。特筆すべきは、従来のデジタル広告では当たり前の「詳細な効果測定（アトリビューション計測など）」が現在のところ十分に提供されていないにもかかわらず、参入の意思決定が行われている点です。
通常、ROI（投資対効果）に厳しい企業であれば、測定指標のない広告枠への出稿は躊躇するはずです。しかし、ここには短期的なコンバージョン獲得以上の戦略的な意図があります。それは、AIがユーザーのパートナーとして振る舞い、購買意思決定に直接介入する「エージェント型コマース（Agentic Commerce）」の時代における先行者利益を確保したいという狙いです。
「検索」から「対話による提案」へのシフト
従来の検索連動型広告（リスティング広告）は、ユーザーが入力したキーワードに対してリンクを表示するものでした。しかし、ChatGPTのようなLLM（大規模言語モデル）ベースのインターフェースでは、ユーザーは「リンク」ではなく「答え」や「提案」を求めます。
例えば、「東京で接待に使える静かな和食店を教えて」と尋ねた際、AIが自然な会話の流れの中で特定の店舗を推奨し、予約リンクまで提示するような体験です。ここでAIが提示する情報は、単なるバナー広告よりも遥かに高い説服力を持ちます。ブランド側は、AIが生成する回答の中に、自社の製品やサービスがいかに自然に、かつ信頼できる選択肢として組み込まれるかをテストする必要があります。
日本市場におけるリスクと「ステマ規制」の壁
日本企業がこの新しい広告フォーマットに向き合う際、欧米以上に慎重になるべき点が「コンプライアンス」と「商習慣」です。
第一に、2023年10月から施行された景品表示法の「ステルスマーケティング規制（ステマ規制）」です。AIが自然な対話の中で特定の商品を推奨した際、それが「広告」であることがユーザーに明確に伝わらなければ、法的なリスクを招きます。チャットUIにおける「広告」の表記が、日本の消費者の厳しい目線に耐えうる透明性を確保できているかは、プラットフォーム側の仕様に依存するため、ブランド側でのコントロールが難しい領域です。
第二に、ハルシネーション（AIによるもっともらしい嘘）のリスクです。広告として出稿した情報をもとにAIが回答を生成する際、事実と異なる機能を「でっち上げて」推奨してしまう可能性があります。日本の商習慣では、こうしたミスはブランド毀損に直結し、炎上リスクとなります。精度の担保が完全にできない段階での全面展開は、日本企業にとってはリスクが高いと言わざるを得ません。
日本企業のAI活用への示唆
今回のChatGPT広告の動きは、単なる新しい広告枠の登場ではなく、顧客接点の質的変化を意味しています。国内の意思決定者やマーケティング担当者は、以下の3点を意識して準備を進めるべきです。
1. 「検索対策（SEO）」から「AI推奨対策（AIO）」への意識転換
AIに自社製品を正しく理解させるためには、Web上の情報を構造化し、LLMが学習しやすい・参照しやすい形に整備することが重要です。これは広告出稿以前の基礎体力となります。
2. パフォーマンス広告とは別枠の「R&D予算」としての捉え方
現時点でのAI広告は、CPA（獲得単価）を追求するフェーズではありません。「AIとの対話の中で自社ブランドがどう扱われるか」を実験するための研究開発費として予算を確保し、知見を蓄積する姿勢が求められます。
3. ガバナンスとブランドセーフティの再定義
生成AIが意図せず不適切な文脈で自社商品を推奨するリスクを想定し、法務・広報を含めたガイドラインを策定しておく必要があります。特に日本では「AIの過ち」に対する世論が厳しいため、人間による監視（Human-in-the-loop）の体制や、万が一の際の対応フローを事前に構築しておくことが、安全な活用の前提条件となります。