投稿者 global-ai-media 
生成AIによる「検索体験（SGE）」の変化が、従来のWebマーケティングやEC戦略に大きな影響を与え始めています。LevantaのCEO、Ian Brodie氏が指摘する「LLMの参照リンクをクリックする消費者はわずか10%」というデータは、企業がWebサイトへのトラフィック依存から脱却する必要性を示唆しています。本記事では、このグローバルな潮流を紐解きながら、日本の商習慣や規制環境において企業がとるべき次なる一手について解説します。
「答え」が得られる時代のジレンマ
生成AIの普及により、消費者の情報収集行動は劇的に変化しています。従来の検索エンジンでは、キーワードを入力し、表示されたリンクのリストから最適なWebサイトを選んでクリックするというプロセスが一般的でした。しかし、ChatGPTやPerplexity、GoogleのAI Overviews（SGE）などの登場により、ユーザーは検索結果ページ上で直接「回答」を得られるようになりました。
LevantaのCEOであるIan Brodie氏が指摘するように、AIが生成した回答に含まれる参照元リンクを実際にクリックするユーザーは、現時点で約10%にとどまるというデータがあります。これは、多くのユーザーにとってAIの要約だけで十分な満足度が得られていることを意味します。この「ゼロクリック」の傾向は、自社サイトへの流入数をKPI（重要業績評価指標）としてきた多くの日本企業にとって、由々しき事態となり得ます。
「アグノスティック」なアプローチと新たな広告モデル
Brodie氏が提唱する「マーケットプレイス・アグノスティック（特定のプラットフォームに依存しない）」な姿勢は、今後のAI時代において重要な視点です。特定のECモールや検索エンジンだけに最適化するのではなく、あらゆるAIモデルやプラットフォーム上で自社商品が正しく認識され、推奨される仕組みを作る必要があります。
ここで注目されるのが、AI生成結果内での「Paid Placements（有料配置）」の可能性です。従来の検索連動型広告とは異なり、AIとの対話文脈の中で自然に商品やサービスが紹介されるモデルです。しかし、これには技術的な課題だけでなく、高い倫理観が求められます。AIが「最も優れた商品」として推奨したものが、実は広告枠だった場合、ユーザーの信頼を損なうリスクがあるからです。
日本の商習慣・法規制とAIガバナンス
日本市場においてこの動向を考える際、特に注意すべきなのが「ステルスマーケティング（ステマ）規制」との兼ね合いです。2023年10月から景品表示法の指定告示としてステマ規制が施行されました。AIが生成する回答の中に広告が含まれる場合、それが「広告であること」がユーザーに明確に伝わらなければ、法令違反となるリスクがあります。
また、日本の消費者は情報の信頼性を重視する傾向が強く、ハルシネーション（AIによるもっともらしい嘘）に対して厳しい目を向けます。企業がAI時代のマーケティングを行う際は、単に露出を増やすだけでなく、AIが学習・参照するデータの正確性を担保する「AIガバナンス」の観点が、ブランド毀損を防ぐための防波堤となります。
日本企業のAI活用への示唆
グローバルの潮流と日本の現状を踏まえ、意思決定者や実務担当者は以下のポイントを意識して戦略を再構築する必要があります。
1. SEOからAIO（AI Optimization）への意識転換
検索順位を上げるだけでなく、LLM（大規模言語モデル）が自社情報を正しく理解・引用できるように、Webサイトの構造化データ（Schema.orgなど）を整備し、正確な一次情報を発信し続けることが重要です。
2. 「流入」以外の価値指標の策定
サイトへのクリック率が低下することを前提に、AI上での「ブランド指名」や「純粋想起」をいかに獲得するかへ戦略をシフトする必要があります。AIとの対話の中で自社ブランドがポジティブに語られること自体を価値とみなす新たなKPI設定が求められます。
3. 透明性の確保とコンプライアンス遵守
AIを活用したプロモーションやプロダクト開発においては、国内のステマ規制や著作権法、個人情報保護法を遵守することが大前提です。特に生成AIを用いた出力結果に対する責任の所在を明確にし、消費者に対して誠実な姿勢を示すことが、中長期的な競争優位につながります。