投稿者 global-ai-media 
世界最大のホテルチェーン、マリオット・インターナショナルのアンソニー・カプアーノCEOが掲げる変革の中に、「ChatGPTをかわす（Fending Off ChatGPT）」という興味深いテーマが含まれています。生成AIが旅行計画の「入り口」となる未来において、非テック企業である事業会社はどのように顧客との直接的な関係を維持し、競争力を保つべきか。マリオットの事例をヒントに、日本企業が取るべきAI戦略と組織のあり方を考察します。
「ChatGPTをかわす」という新たな経営課題
マリオット・インターナショナルが進める変革の中で、特に注目すべきは「Fending Off ChatGPT（ChatGPTをかわす）」という視点です。これは決して生成AIの利用を拒絶するという意味ではありません。むしろ、生成AIやLLM（大規模言語モデル）が旅行者の「コンシェルジュ」として機能し始めた際、ホテルブランドが単なる「宿泊機能のサプライヤー」に成り下がるリスクを危惧していることを示唆しています。
これまでホテル業界は、ExpediaやBooking.comといったOTA（オンライントラベルエージェント）といかに共存しつつ、自社サイトへの直接予約（ダイレクトブッキング）を増やすかに注力してきました。しかし、今後は「ChatGPTに旅行プランを作ってもらい、そのまま予約まで完了する」というAIエージェントの時代が到来します。AIがインターフェース（顧客接点）を完全に握ってしまえば、ブランド独自の価値を訴求する機会が失われ、価格競争に巻き込まれる懸念があります。これは旅行業に限らず、金融、小売、不動産など、あらゆる日本のBtoC企業が直面する「インターフェースの戦い」です。
独自データとロイヤリティプログラムが防波堤になる
AIプラットフォーマーに対抗、あるいは対等に渡り合うための最大の武器は「独自データ」と「ロイヤリティ」です。汎用的なLLMはウェブ上の公開情報は学習していますが、企業の内部にある「個々の顧客の嗜好」「リアルタイムの空室状況」「会員限定の特別な体験」といったディープなデータは持ち合わせていません。
マリオットが顧客第一主義（Customer First）を掲げ、組織変革を急ぐ背景には、自社のロイヤリティプログラム（Bonvoy）を通じて顧客の解像度を高め、汎用AIでは代替できない「パーソナライズされた体験」を提供する狙いがあります。日本企業においても、単に社内業務を効率化するためにAIを使うだけでなく、自社に蓄積された顧客データとAIを組み合わせ、顧客にとって「このブランドでなければならない理由」を提示できるかどうかが、プラットフォームに埋没しないための鍵となります。
組織の俊敏性と「日本的ホスピタリティ」の融合
カプアーノCEOは、巨大組織を「より速く動ける（move faster）」構造に変革しました。AI技術の進化スピードは極めて速く、従来の年単位の計画サイクルでは対応できません。日本の大企業に見られる縦割り組織や重厚な稟議プロセスは、AI時代において致命的な遅れを生むリスクがあります。
一方で、日本企業には強みもあります。それは「おもてなし」に代表される、文脈を読み取るハイタッチなサービス精神です。生成AIは論理的なタスク処理や情報検索には長けていますが、現時点では人間の感情に寄り添った微妙なニュアンスの対応や、フィジカルな現場での臨機応変なサービスには限界があります。AIによる効率化（デジタル）と、人間によるホスピタリティ（アナログ）を最適なバランスで融合させることこそ、日本企業がグローバルなAIトレンドの中で差別化を図るポイントと言えるでしょう。
日本企業のAI活用への示唆
マリオットの動向を踏まえ、日本のビジネスリーダーや実務者が意識すべき点は以下の3点に集約されます。
1. 「AIに使われる側」にならないためのインターフェース戦略
AIプラットフォームに依存しすぎると、顧客との接点を失うリスクがあります。API連携などで利便性を提供しつつも、自社アプリや自社サイトに「戻ってきたくなる」独自の体験やメリット（インセンティブ）を設計する必要があります。
2. 独自データの整備とガバナンス
汎用LLMとの差別化要因は「自社データ」のみです。顧客データやナレッジがAIで活用可能な状態で整備されているかを見直してください。同時に、個人情報保護法や著作権法を遵守したAIガバナンス体制の構築は、企業の信頼を守るための必須条件です。
3. 現場への権限委譲とアジャイルな組織運営
AI活用はトライアンドエラーの連続です。現場レベルで小さく試し、素早く修正できるアジャイルな文化を醸成することが、結果として全社的なDXを加速させます。