投稿者 global-ai-media 
NHL選手ブレイディ・カチャック氏が、ホワイトハウス公開のAI加工動画に対し不快感を表明した一件は、生成AIのリスクが「悪意ある攻撃者」だけの問題ではないことを示唆しています。公的機関や企業が広報・マーケティング活動でAIを活用する際、意図せぬ「ディープフェイク」認定を避け、ブランド毀損を防ぐために必要なガバナンスと、日本国内における法的・倫理的留意点について解説します。
「公式」が発信するAI動画のリスク
米国でNHL（ナショナルホッケーリーグ）のスター選手、ブレイディ・カチャック氏が、ホワイトハウスによって公開された動画に対して不快感を表明するという事案が発生しました。報道によると、この動画はAIを用いて加工されており、カチャック氏が実際には発言していない内容（カナダ人を軽視するかのような発言）を語っているように見せかけたものでした。
この一件は、生成AIにおける「ディープフェイク（AIによる真偽不明な合成メディア）」の問題が、サイバー犯罪者や愉快犯だけのものではなく、政府機関や企業といった「信頼されるべき主体」においても起こり得るリスクであることを浮き彫りにしています。たとえ制作側が「風刺」や「ユーモア」、あるいは「キャンペーンの一環」として悪気なく行ったことであっても、被写体本人の同意なき加工や、事実と異なる文脈でのAI生成は、深刻な信頼失墜を招く可能性があります。
生成AI活用の境界線と「同意」の重要性
生成AI技術、特に動画生成や音声合成の進歩により、既存の映像素材をもとに全く別の発言をさせることは技術的に容易になりました。しかし、技術的な実現可能性と、それをビジネスや公的な場で利用してよいかという倫理的・法的な判断は別問題です。
今回のケースで問題視されるべきは、以下の2点です。
- 本人の明確な同意の欠如：自身の肖像や声がAIによってどのように加工され、どのような文脈で発信されるかについて、本人が事前に承諾していなかった点。
- 真正性の欠如：視聴者が「本人が本当にそう言っている」と誤認するようなクオリティで作成され、それが「AIによる生成物である」という明確な表示や文脈が不足していた可能性。
企業がマーケティングや社内広報で、経営陣やタレント、あるいは社員のアバターや音声をAIで生成・加工する場合、これらのプロセスを軽視すれば、炎上リスクに直結します。
日本国内における法的・文化的背景
日本企業が同様のAI活用を行う場合、特に留意すべきは「肖像権」および「パブリシティ権」、そして「著作者人格権」などの法的側面です。日本の法制度や商習慣は、欧米に比べて個人のプライバシーや名誉感情に対して慎重な傾向があります。
例えば、広告契約を結んでいるタレントであっても、契約範囲を超えてAIで勝手に発言内容を生成・改変することは、契約違反やパブリシティ権の侵害となるリスクが高いでしょう。また、一般社員をモデルにする場合でも、退職後の扱いや、本人の意図しない形でのAI利用は労務トラブルの火種となり得ます。
さらに、日本には「コンテキスト（文脈）」を重んじる文化があり、AIによる加工が「面白半分」で行われたとしても、それが受け手にとって不快であれば、企業ブランド全体への不信感（いわゆる「企業の誠実さ」への疑義）へと拡大しやすい土壌があります。
実務的な対策：透明性とガバナンス
企業が安全にAIを活用するためには、以下の実務的な対策が求められます。
まず、「AI利用ガイドライン」の策定と遵守です。生成AIを用いてコンテンツを作成する場合、誰の承認が必要か、被写体の同意をどう取るかをプロセス化する必要があります。
次に、技術的な透明性の確保です。生成されたコンテンツには、それがAIによって生成・加工されたものであることを視覚的に明示（ウォーターマークの挿入など）することや、C2PA（コンテンツの来歴証明技術）のような技術標準への対応を検討することが、今後のグローバルスタンダードになっていくでしょう。
日本企業のAI活用への示唆
今回のホワイトハウスとNHL選手の事例は、対岸の火事ではありません。日本企業がAIを広報やプロダクト開発に組み込む際は、以下の点を意思決定の軸に据えるべきです。
- 「面白さ」より「信頼」を優先する：AIによる演出が事実を歪めないか、被写体の尊厳を傷つけないかを常に検証する「Human in the Loop（人間による確認）」の体制を維持すること。
- 権利処理プロセスのアップデート：従来の出演契約や同意書に「AIによる生成・加工・複製」に関する条項を明記し、法的なクリアランスを事前に得ること。
- リスク許容度の設定：完全な自動化を目指すのではなく、クリエイティブな補助ツールとしてAIを使いつつ、最終的なアウトプット責任は人間が持つという姿勢を対外的に示すこと。
AIは強力なツールですが、その使い手である企業のモラルとガバナンスが、これまで以上に問われる時代になっています。