投稿者 global-ai-media 
米俳優マシュー・マコノヒー氏が、AIによる無断生成に対抗するために自身の「肖像」などを商標登録する動きを見せています。本記事では、この事例を端緒に、生成AIがもたらす肖像権・パブリシティ権の課題と、日本企業がとるべきブランド保護およびリスク管理の戦略について解説します。
AIディープフェイクへの新たな対抗策：著作権ではなく「商標」
生成AI技術の急速な進化により、特定の人物の声や容姿を模倣した「ディープフェイク」や「AIクローン」の作成が容易になりました。これに対し、ハリウッド俳優のマシュー・マコノヒー氏とその弁護団は、自身の肖像や名前を保護するために「商標（Trademark）」を活用するという戦略的な一手を打ち出しています。
従来、クリエイティブ産業では「著作権」が主な保護手段でしたが、著作権は「作品」を保護するものであり、俳優個人の「顔」や「声」そのものを直接保護するには限界があります。また、米国における「パブリシティ権（有名人が氏名・肖像から生じる経済的利益を独占する権利）」は州法によって扱いが異なり、連邦レベルでの統一的な規制は議論の途上にあります。
そこでマコノヒー氏側は、消費者の誤認混同を防ぐことを目的とする「商標権」に着目しました。自身の肖像を商標として登録することで、AIが無断で生成した広告やコンテンツが「本人公認のものである」と消費者を誤認させた場合、商標権侵害として法的措置を取りやすくなるという狙いがあります。
日本企業にとっての示唆：自社の「顔」をどう守るか
この動きは、エンターテインメント業界に限った話ではありません。日本国内においても、生成AIを活用したビジネスやマーケティングが増加する中、企業は「守り」と「攻め」の両面で新たな知財戦略を迫られています。
まず「守り」の観点では、企業のブランドを象徴するキャラクターや、広告塔となるタレント、あるいは著名な経営者のアイデンティティ保護が挙げられます。日本ではパブリシティ権は判例法上の権利として認められていますが、AIによる生成物が権利侵害に当たるかどうかの境界線は依然として曖昧さが残ります。
特に、企業の公式マスコットやVTuber（バーチャルYouTuber）、あるいは「デジタルヒューマン」を自社IPとして保有する場合、それらが第三者のAIによって勝手に利用されるリスクがあります。自社のブランドイメージと直結する視覚的要素について、改めて商標登録の適用範囲を見直すことは、有効な防衛策の一つとなり得ます。
契約実務とガバナンスのアップデート
実務的な観点からは、タレントやクリエイターとの契約形態のアップデートが急務です。従来の出演契約書では、AIによる「学習」や「合成」、将来的な「デジタルツイン（本人の分身）」の利用権限までカバーされていないケースが大半です。
広告などにタレントを起用する企業は、契約書において「生成AIによる再現の可否」や「期間終了後のデータの取り扱い」を明記する必要があります。逆に、自社の役員や社員がメディア露出する場合も、その音声や映像が悪用され、なりすまし詐欺（CEO詐欺など）に使われるリスクを考慮し、セキュリティ対策と法的な抑止力をセットで検討すべきフェーズに来ています。
日本企業のAI活用への示唆
今回のマシュー・マコノヒー氏の事例は、AI技術の進化に対し、既存の法制度をクリエイティブに解釈・適用しようとする試みです。日本企業の実務担当者は以下の3点を意識して対策を進めるべきでしょう。
- IP・ブランド防衛の再点検：自社のマスコット、ロゴ、あるいは「企業の顔」となる人物について、商標登録を含めた多角的な法的保護を検討する。特にAIによる模倣リスクが高い資産を洗い出す。
- 契約プロセスの見直し：外部タレントやモデルを起用する際、または自社データを他社に提供する際、AI学習や生成物への利用に関する条項（Do’s and Don’ts）を明確に契約に盛り込む。
- リスク許容度の設定と監視：自社ブランドを毀損するようなディープフェイクコンテンツが出回っていないか、モニタリング体制を整備する。同時に、自社がAIを活用してコンテンツを制作する際は、他者のパブリシティ権や商標を侵害していないか、従来の著作権チェック以上に慎重な確認フロー（AIガバナンス）を確立する。