投稿者 global-ai-media 
OpenAIがChatGPTの会話結果において、広告主の情報を優先的に表示する計画を進めているという報道がなされました。これは単なるプラットフォームの収益化施策にとどまらず、AIが生成する情報の「中立性」や企業のマーケティング戦略、さらには従業員のAI利用におけるガバナンスにまで波及する重要な転換点です。本記事では、この動向が日本企業の実務にどのような意味を持つのかを解説します。
検索エンジン化する生成AIとビジネスモデルの変容
米国のテクノロジーメディアFuturismなどが報じたところによると、OpenAIはChatGPTの対話インターフェースにおいて、広告主のコンテンツを有機的な検索結果（オーガニックリザルト：広告ではない純粋な検索・生成結果）よりも優先して表示する仕組みを検討しているとされています。これまでサブスクリプション（ChatGPT Plus）やAPI利用料を主な収益源としてきた同社ですが、膨大な計算リソースにかかるコストを回収し、さらなる成長を図るために、Google検索のような「広告モデル」への接近を図っていると見ることができます。
これは驚くべきことではありません。Googleの検索連動型広告がそうであるように、ユーザーの意図（インテント）を理解し、適切なタイミングで製品やサービスを提示することは、プラットフォームにとって強力な収益エンジンとなります。しかし、対話型AIという性質上、従来の検索広告とは異なる課題も浮上します。
情報の「中立性」とハルシネーションのリスク
企業やエンジニアにとって最大の懸念点は、AIの回答における「中立性」の揺らぎです。これまで我々は、AIモデルが学習データに基づき、確率的に最も確からしい回答を生成することを前提としてきました。しかし、そこに「広告主の優先」というバイアスが意図的に組み込まれた場合、ユーザーが得る情報は歪められる可能性があります。
例えば、業務で「中小企業向けの最適な会計ソフト」を調査する際、AIが機能比較に基づいた客観的な推奨ではなく、広告費を払った特定のベンダーを文脈に溶け込ませて推奨する可能性があります。これは、情報の正確性が求められるビジネスリサーチにおいて、従来以上に「ファクトチェック（事実確認）」の重要性が増すことを意味します。また、AIが事実に基づかない情報を生成する「ハルシネーション」に、商業的なバイアスが加わることで、誤情報の質が変化するリスクも考慮すべきです。
日本市場におけるマーケティングと法規制の観点
マーケティング担当者にとって、これは新たな機会とリスクの双面性を持ちます。検索エンジン最適化（SEO）と同様に、今後は「生成AI最適化（GEO）」やAI内広告への出稿が重要なチャネルになるでしょう。日本国内でも、自社製品がChatGPTの回答として推奨されるよう、新たな予算配分が必要になるかもしれません。
一方で、日本では2023年10月からステルスマーケティング（ステマ）規制が強化されています。もしChatGPTが広告であることを明示せずに、会話の中で自然に特定商品を推奨した場合、景品表示法上の問題が生じる可能性があります。プラットフォーマーであるOpenAI側の対応が主となりますが、広告を出稿する日本企業側も、AIによる推奨が「広告」として消費者に誤認されない形式であるか、高いコンプライアンス意識を持って注視する必要があります。
「日本企業のAI活用への示唆」
今回の報道はまだ計画段階の話ではありますが、生成AIのエコシステムが変化しつつあることを示しています。日本の経営層、プロダクト責任者、エンジニアは以下の3点を意識して実務にあたるべきです。
1. API利用とWeb版利用の厳密な区別
企業向けに提供されているAPI（OpenAI APIやAzure OpenAI Service）やEnterpriseプランでは、通常、学習データへの利用除外や広告の非表示が保証されています。しかし、従業員が無料版のChatGPTを業務利用している場合、広告バイアスのかかった情報を業務に取り込むリスクがあります。「業務利用は会社が契約したセキュアな環境に限る」というガバナンスを改めて徹底する必要があります。
2. 「AI＝中立」という前提の再考
AIは純粋な計算機ではなく、プラットフォーマーの意図やビジネスモデルが反映されるメディアになりつつあります。意思決定の補助としてAIを使う際は、その出力に商業的な偏りがないか、必ず一次情報（公式サイトや公的統計など）で裏付けを取るプロセスを業務フローに組み込むことが重要です。
3. 新たな顧客接点としての準備
BtoC、BtoB問わず、顧客が製品選びの相談相手としてAIを選ぶ傾向は強まります。自社の情報がAIにどのように認識されているかを確認し、将来的にAI内広告が実装された際に、ブランド毀損を避けつつ効果的に露出するための戦略を、マーケティング部門と連携して検討し始める時期に来ています。